ロクシタンジャポンはブランド創設50周年を機に改革を本格化。2026年1月に就任した山本直樹社長が、良品計画でのブランド改革経験を生かし、ロゴ・パッケージ刷新、ヒーロープロダクトへの集中、店舗体験強化、サステナビリティ経営を推進している。ロクシタンは世界約3000店舗、日本では約115店舗を展開。1999年に青山で日本1号店を開設し、2008年には世界1000店舗目の旗艦店を渋谷に開業。LINE公式アカウントの友だちは2990万人を超える。今後3〜5年は店舗拡大より既存店の成長と若年層・男性客の獲得を重視する。

ロクシタンの改革は、単なる化粧品ブランドの立て直しではなく、変化する消費者との接点をどう再構築するかという挑戦だ。これまで日本市場では商品や情報を広げすぎ、「何を選ぶべきか分からない」という状態を生んでいた。

強いブランドほど、価値を明確に伝える力が必要であり、過剰な展開はブランドの魅力を薄める危険がある。

問題の本質は、長年成功したブランドほど過去の成功体験に縛られ、顧客の変化への対応が遅れることにある。解決には、第一に顧客データを活用した商品・マーケティング戦略の精密化、第二に店舗スタッフへ権限を与え現場発の改善を進める仕組み作り、第三に若年層や男性客に響く新しい体験価値の開発が必要だ。

ブランドの歴史は守るだけでは衰退する。伝統を盾に変化を拒む企業は過去に残り、伝統を武器に未来を作る企業だけが次の50年を生き残る。ロクシタンが証明すべきなのは、長く続いたブランドではなく、時代に合わせて進化できるブランドである。

ネットからのコメント

1、若い時は香りが大好きで（特にイモーテル）まだ日本上陸前から海外で購入していました。今は駅チカとか何処でも店舗展開していて特別感がなくなってしまいましたね。香り自体は日本人が好きそうな感じを展開しているとは思いますが。昔のような勢いは難しいのでは？

2、ロクシタンのシャンプーを使っていたが、自然派のようにイメージを作っているけど裏の成分見ると化学薬品がいっぱい使われていてなんだかなーと思った記憶がありますね。

でもまだ好きで冬場はハンドクリームなんかは使ってますよ。

3、ロクシタンの価格は正直高いと感じます。それこそ昔は特別感があってこれくらい出しても、という気持ちだったが、今はGODIVAと同じ感じになってしまいました。好きな香りもありますが、同じ位ならディオールやCHANEL、イソップなどを選んでしまいます。

4、ロクシタン、好きで使っていますが、最近どのシリーズもパッケージがみな同じシンプルなものになってしまってがっかりです。今までは香水ひとつとってもローズ、ピオニー、サクラ、ヴァーベナ等、みな素敵な香水瓶でした。どのシリーズにも使えるように容器もみな同じにしたのでしょうか。無印のこの方が改革したと記事を見て、なるほどだからパッケージが皆同じシンプルになってしまったのか、そういえば無印っぽいような　もっとロクシタンは、華美ではない南仏の野の花々が可憐に香る、ナチュラルな可憐さがあったのに、、残念