事件概要

クリスピー・クリーム・ドーナツ（以下クリスピー）は、2006年に日本へ進出し、かつて「行列のできるドーナツ店」としてブームを巻き起こしましたが、拡大戦略の失敗により2015年には店舗数をマックスから47店舗へ縮小。それでも、2020年以降は戦略転換を図り、2026年時点で89店舗に増加。特にテイクアウト専門店や卸売販売チャネルの活用により、効率的な運営を実現。これは日本のドーナツ市場の前年比2桁増といった成長も背景にあります。同社は行列重視のブランディングから日常消費を重視した安定的収益モデルへと変革を遂げています。

コメント

クリスピーの成功に再びスポットライトが当たっていますが、その背後には一度の失敗から学び取り、戦略を大きく方向転換した経営の知恵と挑戦が見えます。

そもそも、当初の急拡大方針を進めた時期には、不採算店舗の急増や希少性の喪失、さらにはスタッフ教育不足など、いくつもの痛点を抱えていたはずです。それを乗り越えた現在の復活劇は、企業運営における痛みを伴う改革の好例と言えるでしょう。

この復活の鍵は「行列」という短期的印象から脱却し、長期的かつ持続的なブランド価値を構築したことにあります。経営資源の集中、卸売販売チャネルの活用、小型店舗への転換など、リスク低減と収益性向上を同時に追える改革を実施した点は特筆に値します。

今後の課題としては、急成長期の過ちを二度と繰り返さず、提示された合理的なモデルを堅実に運営し続けること。そして、競合他社の動きを注視しつつ、消費者ニーズに柔軟に対応していく必要があるでしょう。クリスピーの「誠実な復活劇」は、企業だけでなく個人にも学びを与えてくれる、「失敗からのリカバリー」の手本です。

ネットからのコメント

1、クリスピークリームドーナツはやはり海外からなのでかなり甘い印象があります。グレーズドはいいですが、クリーム系のものは甘ったるさを感じました。

ミスタードーナツはマーケティングの強さと消費者を飽きさせないよう、季節ごとに商品を販売しているところが上手いですね。これからは春の桜や抹茶を使用したドーナツが控えているので楽しみですね。

2、クリスピークリームドーナツと言えば、オリジナルグレーズドを10～20秒レンチンしてできるふわっふわの触感に、初めて食べたときはそれはもう感動しました。ミスドのハニーディップでも似たような感じにはできるけど、あそこまでふわふわにはならない。今でも時々、ふわっふわを求めて買います。イベントごとのデザインドーナツもかわいいし、そのデザインが見えるように並べる箱も気分が上がります。個人的にはミスドの方がずっしり重い気がしますが、どちらも定期的に食べています。ミスドはエンゼルクリームが好き。

3、復活の理由は「味」よりも「モデル転換」だったのだと思う。行列で話題を作るビジネスから、損益分岐点を下げた小型店と卸（DFD）でコツコツ積み上げる構造へ。派手なブームは終わっても、日常の“ついで買い”に入り込めば強い。

特に高級スーパーにキャビネットを置く戦略は巧み。ブランドイメージは大型店で保ち、売上は小口で広く取る。これは拡大ではなく「再現性」の勝負だろう。ブームは一瞬でも、仕組みは残る。クリスピーは“行列の象徴”から“生活導線の一部”に変わったことが大きいと感じる。

4、かつて名古屋初上陸で数時間並んだのが嘘のように、今はスムーズに買えるようになりましたね。ふと思い立って購入しましたが、改めてミスドの凄さを再確認する機会にもなりました。ミスドは日本人の口に合うあっさり感や、定期的な有名シェフとのコラボで、また食べたいと思わせる仕組み作りが本当に上手いです。一方でクリスピードーナツには、あの強烈な甘さとアメリカンな雰囲気があり、味の評価は好みが分かれるところ。今の安定した品揃えが、再起を図る彼らの今の正解なのかもしれません。