物語コーポレーションは2026年5月、新業態「肉讃岐 もっちりうどん源次郎」を開業した。特徴は、全うどんメニューが1玉から4玉まで追加料金なしで選べ、想定客単価を税込約1000円に抑えたフルサービス型店舗である。看板商品「霧島黒豚の肉讃岐うどん」は869円。6月には月商2450万円を記録し、平日来店客数は1日700〜800人、土日は900〜950人に達した。セルフ式うどん市場ではなく、約5900億円規模のフルサービス市場を狙った戦略で、物価高の中でも満足感を重視した新たな外食モデルを提示している。

外食業界が値上げ一辺倒になり、消費者が「好きなものを食べる余裕」を失いつつある中で、4玉まで同一価格という発想は、単なる話題作りではなく、顧客目線から生まれた異例の挑戦だ。多くの飲食店が原材料費や人件費上昇を理由に量を減らし、価格だけを上げる中、「高くなったのだから我慢しろ」という流れに疑問を投げかける存在になっている。

本質的な問題は、物価上昇そのものではなく、消費者の満足度より企業側の都合が優先される市場構造にある。もちろん、低価格だけでは継続的な経営はできない。だからこそ源次郎のように、店内製麺、仕入れ網の活用、効率的な運営によって品質と価格の両立を追求する姿勢が重要だ。

今後必要なのは、①企業が値上げだけでなく原価改善や運営改革に取り組むこと、②飲食業界全体が顧客体験を中心にした競争へ転換すること、③消費者が価格だけでなく価値を評価する市場環境を作ることだ。

「高いのが当たり前」と諦める社会より、「工夫すれば満足できる価格は実現できる」と証明する企業が評価される社会の方が健全である。源次郎の挑戦は、外食業界に忘れられかけた“客を喜ばせる商売の原点”を突きつけている。

ネットからのコメント

1、丸亀製麺、久々に行ったら、天ぷらつけたりしたら1000円近くいって値上がりをかなり実感。メニューをみたけど、丸亀製麺とあまり変わらない値段で４玉まで無料なら、こちらを選ぶ。丸亀製麺ほか、セルフうどん店にとって、手ごわい相手が出てきたのは間違いない！

2、愛知県住みだけど圧倒的に丸亀うどんが人気だと思う、昼時はいつ見ても並んでいるイメージ。うどんだけじゃなく揚げ物もおいしいし人気なのは分かるし、自分もたまに行く事があるが、、、ほぼ全ての店の客席がとにかく汚いのだけ気になる。テーブル回りが汚いのは当たり前、ホールにスタッフがいないからテーブルを拭く布巾を借りて自分で拭くんだけど、その布巾もめちゃくちゃ汚い・そして臭い布巾を渡される。

更に汚いのは椅子、座布団に水なのかダシなのかなにか付いてる事があるのでいつも拭くんだけど、ウェットティッシュが引くほど汚れる、、、。毎日拭いていたらあんな汚れることはないと思う。人件費を下げるためにかなり上手くオペレーションがなされているチェーン店だと思うけど、一人でもいいからホールにスタッフを配置して常にテーブルを清潔にしてほしいかな。ちなみに回転すしチェーンでも全く同じことを感じてしまう。

3、物語コーポレーションのお店は、基本的にスタッフの教育がしっかりしているので安心して来店できる、というベースがあってのこういった様々な戦略が来店する理由を増やしてくれる。ただ、最近はお店によってはスタッフが緩いなあと思うことも増えているからスタッフの教育を今一度しっかりやってくれるといいなと思う。近所にこのお店できたら、必ず一度は行きたい。

4、近年大盛りも並盛りも料金同じという店は増えた印象があるが、私は少食なのでなるべくそういう店にはいきません。一見太っ腹の様だけど結局並盛りの客が大盛り客の分も負担しているんじゃないの？と思うから。

サービスの量に応じた料金設定は必要だと思う。