2025年12月、コーヒーチェーン「猿田彦珈琲」の従業員がコーヒーの世界大会で偉大な成果を収めるも、店頭に掲げられた「惜」と書かれた垂れ幕が波紋を広げました。猿田彦珈琲の野澤隆成バリスタがラテアートで世界2位、伊藤大貴バリスタがバリスタ競技で世界5位を獲得しました。SNS上では「惜」という表現に疑問が呈され、「祝」とすべきとの意見がありました。運営会社は「世界一になりたい」という思いと、応援する人々への約束の継続を表現するための選択だったと説明しました。彼らは再び世界1位を目指す意欲を燃やしています。

この問題で感じるのは、表現の選択がいかに企業の印象や受け取られ方を左右するかという点です。企業は誠実な気持ちで掲げた「惜」が、一部の受け手に誤解され、不快な感情を引き起こしたことを認識し、学ぶ機会とすべきでしょう。

まずは、関係者全員が納得できる表現を使うために、顧客や従業員の多様な視点を積極的に取り入れるためのコミュニケーションの改善が求められます。次に、顧客のフィードバックを迅速に反映させる柔軟な管理体制を導入すること。それから、ブランドの個性を尊重する間にも、誤解を生まないよう慎重な言葉選びを心がけることです。この事件を通して、企業のブランディングと顧客コミュニケーションの微妙さを再確認し、社会全体が真に満足のいく結果を得るための礎を築いていく必要があります。

ネットからのコメント

1、客の勝手な思い込みで垂れ幕の文字を見ただけで、クレームを出すのはどうかと思う。当事者の思いと、このコーヒー店のことを分かってみえる客は、垂れ幕にあるへ思いを理解しているのだから。とはいえ、こういった店の人たちの思いを分かってない客にまで気を遣わないといけなくなってきた今の時代の客商売の大変さはいろんなところで広まってきている。ドラマ『不適切にもほどがある』で表現していることにも通じる出来事だと思う。この先、日本社会は、どうなっていくのだろうか。

2、かつて、オリンピックで銀メダルを獲得した日本人水泳選手が「悔しい」「金がいいです」と叫んで流行語になった事があります。一市民である私の感覚からすると、銀メダルも凄いと思います。それでも「悔しい」「金がいい」という感情が出てくるのは、世界の舞台で戦った人だけが理解できる感情なのだと思います。私の感覚では、バリスタ世界大会での2位・5位は「祝」です。ただ、猿田彦珈琲の公式垂れ幕が「惜」であるのは、なにより世界の舞台で戦った2人のバリスタ自身が、「惜」と感じている事に他ならないと思います。2人のバリスタにしては、次こそは世界の頂点を狙いに行く意気込みなんだと思います。2人にとって目指すのは1位であり、2位や5位は通過点なのでしょう。いつか願いが叶い、猿田彦珈琲に「祝」「1位」の垂れ幕が掲示されることを応援しています。

3、現状に満足しない、頂を目指す職人にとっては惜の文字がぴったりだったんでしょ。外野は、個人に対して会社のリスペクトが足りないと思っているかもしれないが、選手、帯同したスタッフ、会社もひとつのチームとなって参加しているから、こういった表現になったのだろう。

4、言葉を出した側が持つ文脈を理解しようともせず、ただただ個人の狭い世界観で平然と批判に走る方たちのなんと浅はかなことか。「我に正義あり」と感じた時点で、およその場合それは真なる正義ではなく、単なる独善であると自戒したほうがよいかと。