スウォッチは、16日に発表した広告イメージが人種差別的と批判を受け、公式に謝罪しました。問題となった広告は、目を誇張してつり上げる形をした男性モデルが登場するもので、このジェスチャーが東洋人を見下す行為と見なされました。これに対し、スウォッチはそのイメージを全世界で削除し、謝罪の意を表明しました。広告は中国の公式ウェブサイトからも削除され、ウェイボーを通じて謝罪文が公開されました。

なお、同様のデザインミスは過去にもフランスのブランド、ディオールがアジア人モデルを用いた広告で批判を受けたことがあります。

この事件は、ブランドが持つ国際的感覚と、製作過程での文化的配慮の欠如が明るみに出ました。表現の自由は尊重されつつも、その範囲を認識する必要があります。ブランドが迅速に対処したことは評価できますが、同様の事案が再発する恐れが残ります。まず、グローバルな市場では、多文化の感受性を持ち、広告戦略に程するべきリサーチと監査を徹底的に行う必要があります。次に、社員や関係者への文化理解の教育を実施し、応募からアウトプットまでの過程で専門家の意見を尊重する環境を構築することが急務です。そして最後に、消費者とのコミュニケーションを多様なプラットフォームで透明に進めることが重要です。

文化的尊重としての価値観を高め、痛みを伴う誤りを再びしないことを無視することなかれ。

ネットからのコメント

1、吊り目ジェスチャーが、何の問題もないという人もいるけど、外国で暮らした方がないからそんな呑気なことが言えるんだよ。私はヨーロッパの某国で3年暮らしたが、これを10回くらいやられて、猛烈に腹が立ったことがある。これは相手に中指を立てるのと同じ侮辱行為。日本人なら怒るべき。

2、（反応が過剰かどうかさておき）ちょっと考えれば炎上確定の表現なのにやるんだね。世に出るまでに社内で何人何十人もの目に触れたはずなのに誰か止めなかったのか？ってレベル。（関わった連中は分かっててやってると思う。やっぱ炎上したね，でもしてやったりだぜ，みたいに）それだけ欧米人（白人）の差別意識ってのは根深いと思っている。

3、お詫びも何も　まったく意図がわからないんですが。モデルの子、やりたくなかっただろうね。気の毒。差別どころか、ストレートに侮辱でしょ。広告にとんでもないもの出して、こんなもの日本人は買ってる場合じゃないですよ。

4、意味が分からない…。差別の意図は無かったとして、この広告センスが理解出来ない。プロモーション担当者が何を表現しようとしたのか、その説明を聞いてみたい。言い訳がましいものではなく、納得させられる何かを…。それにしても、社内から販売店に至るまで、誰も疑問に思わなかったのだろうか。どこかで「マズイ」と立ち止まりそうなものだが…。